“La competencia” entre el sociólogo (como cientista social del tiempo presente) y el periodista (como opinador del tiempo presente) se diferencia en la aparente capacidad de cada uno en cuanto a cómo objetivar la realidad que comenta. En la presente nota se reflexiona agudamente en la diferenciación entre el marketing de un producto comercial y un candidato electoral, a propósito de la reciente polémica en la que ni la supuesta sociología crítica, ni el periodismo, capturaron lo sustancial de lo que se refleja en el fondo del debate que ocupó horas de aire de panelistas en la televisión y que disputan la lectura de la supuesta realidad.
(Año 1 /Edición Nro. 17 /27 de Octubre 2014/Provincia de Santa Cruz) En la semana que ha culminado, la opinión pública vivenció una escena típica de cómo una comunidad de interpretadores en la televisión se disputó rondas de paneles discutiendo a Marcelo Hugo Tinelli. Desde el arco oficial, y desde la diversidad y heterogeneidad que representa la oposición, los “tapes” que mostraban la noticia instalada por Mauricio Macri de premiar a Marcelo Tinelli como sinónimo de la cultura popular porteña, ocupó una parte de la opinión pública nacional y regional. Del otro lado, una suerte de denuncias que mostraban a un Marcelo Tinelli siendo el centro de la escena de cierre de campañas y relaciones presidenciales, donde los antecedentes de ruptura con el poder político actual, y las críticas medidas de opinadores de paneles, que sin dejar de reconocer sus 25 años de dominio de la escena pública, pueden ir a trabajar a Ideas del Sur, etc. etc. Lo cierto es que el “archivo político” de Marcelo Tinelli no resiste análisis de lealtad con ideología política alguna, pues lo que él vende son productos de consumo, instala y posiciona imágenes, siendo ese su lícito negocio. Este último, ni siquiera es la ideología del arco político opositor u oficial, por ello, interrogarlo o endemoniarlo desde categorías de la ideología social resulta cuando menos iluso o arbitrario. Sólo para poner un ejemplo, el objetivo de instalar a nivel nacional a Macri como candidato se cumple gradualmente, a través de la figura de Tinelli; sin embargo, la opinión pública centró la discusión en él y, mientras, en lo subliminal de nuestras representaciones, todos recordaremos que fue a propósito de Mauricio Macri que espera ser candidato presidencial: así el objetivo fue claramente logrado.
De la cultura del Marketing político a las Redes Sociales
Lo mismo hicieron desde Menem hasta el matrimonio Kirchner, es decir, un uso recíproco entre quien vende productos de consumo y quien necesita venderse como producto electoral, con técnicas de Marketing de Televisión. Pero detengamos por un instante la mirada en el producto Marcelo Tinelli, el del Marketing de productos, quien además coyunturalmente vende Marketing electoral. Éste ha ocupado en distintos segmentos de los públicos televisivos por unos 25 años el centro del rating televisivo. No viene al caso recordar la limitada variedad de contenidos que han instituido un producto cultural de amplio consumo deseado por las ‘masas’. Sí viene al caso recordar que el producto Tinelli ha sido objeto de estudios académicos, de los cuales los más serios, tipo el de la socióloga Ana Wortman lo ubican claramente como producto resultante del neoliberalismo argentino de los 90’. Lo fugaz, lo efímero, el deseo de lo frívolo, del individuo exitoso se transformó en valor cultural de casi el 100% de una sociedad que pierde sistemáticamente valores de educación e instrucción, que polariza el saber en pocos y banaliza a muchos.
Sin lugar a dudas que el producto al que nos referimos genera cientos de puestos de trabajo, y seguramente el hombre que representa el ícono de esa empresa, debe ser un buen hombre que en la tierra construye riqueza que también distribuye para ganarse el cielo. Pero si el producto existe, al igual que los tóxicos, es por que cómo sociedad no hemos logrado generar anticuerpos. Tal vez, es el momento de poner en valor los productos de Canal Encuentro, pero estos aburren; mientras que los valores son lo que se ha dado en denominar la “tinellización de la cultura”, los de canal Encuentro contribuyen a formar y si forman, inmediatamente el lector puede acusarme de oficialista.
Pero hasta aquí nos hemos ocupado del fabricador de productos culturales superfluos y reiterados de amplio éxito. Detengámonos nuevamente en el Marketing electoral vía televisión. Hoy, nadie dudará que si se paga, la hegemonía mediática de los productos “Tinelli” los instalará en lo subliminal en una noche en que la producción organice la presencia de un enfermo de HIV llorando con un discurso político e imágenes o referencias del hecho o candidato que se trate. Todos han hecho uso de Tinelli y este los ha usado para ampliar su marca en un mundo ideológico signado por el neoliberalismo que sigue teniendo vigencia plena en el actual contexto histórico y que se refleja con claridad en el rating televisivo.
Pero al Marketing electoral, que ahora también hace uso intensivo de las redes sociales y las funciones de instalar, posicionar, hacer conocer propuestas y problemas, se suma al modelo de uso tecnológico que dominaba la televisión todavía en los 90’. Es decir, que la diferencia de los 90’ con hoy, es que la variedad de herramientas visuales y escritas ha crecido sustancialmente para el marketing anteriormente mencionado; sin embargo, sus usos son muy focalizados en determinadas herramientas tipo Facebook y de escaso uso todavía para producir resultados electorales. De allí que la agenda de discusión pública a escala nacional, seguirá siendo por un buen tiempo, la “tinellización” de la política, pues muchos políticos leen poco y también prefieren acortar el camino. Leer poco es parte de los logros culturales del Neoliberalismo ideológico en que casi la totalidad de la clase política ha quedado presa y sacrifica ideología de origen por treinta segundos de televisión.
Lo que recién ha empezado
En consecuencia, lo que habría tal vez que preguntarse es ¿cómo construimos contenidos culturales con valores ideológicos, incluido el hacer política electoral con formas y herramientas alternativas?; No hay leyes que limiten que quienes se especialicen en marketing de productos comerciales, no puedan vender marketing electoral; pero parece que tampoco hay formación intelectual para que quienes construyen opinión se le queden pegando al “chancho”. ¿Necesitaremos generaciones de intelectuales orgánicos que dentro de unos 30 años demonicen a Marcelo Tinelli como paradigma cultural del neoliberalismo en la comunicación social de la Argentina de fines del siglo XX y primera mitad del siglo XXI? Hasta ahora, el líder del Marketing de la TV no ha necesitado hacer una defensa intelectual de lo que representa para su limitado concepto de cultura científica que expresó en sus declaraciones mediáticas la semana pasada. Actualmente se ha instituido en un auténtico “embajador” de los valores culturales que propone Mauricio Macri para la Argentina que en el futuro cercano pretende presidir. Lamentablemente, del otro lado, tampoco hubo nada. En este sentido, a los medios oficialistas les pasó lo mismo que le pasa a la oposición: no lograron articularse para discutir el objeto de la ideología social que está en juego en el futuro ideológico de la Argentina, concentrándose en la figura de Tinelli. Doble ganancia: Instaló subliminalmente el producto-candidato y demostró que sigue siendo la principal herramienta para instalar productos de Marketing electoral. Por nuestra parte, NO aspiramos a que desaparezca el producto “Marcelo Hugo”, ni su fortuna, ni sus trabajadores; SI aspiramos a que haya públicos formados que no sustituyan el objeto (el producto electoral) por el proceso de los valores de una ideología política que nos vuelvan a colocar en un punto cero en nuestras representaciones del mundo. Y esto último no es un tema menor, pues allí todos estaremos de acuerdo en que es un debate latinoamericano y regional que recién ha comenzado.
Por María del Rosario Galarza para Observador Central
